AI och etik i fokus när ny reklamfilm sätter standard i Norden

Utvecklingen inom AI förändrar snabbt förutsättningarna för reklam- och mediebranschen. Samtidigt växer frågor kring upphovsrätt, identitet och etik. I detta landskap tar nu Smakis ett steg som kan få betydelse för hela den nordiska marknaden. Företaget står bakom vad som beskrivs som Nordens första reklamfilm med så kallade licensierade Digital Twins.

Bakom produktionen finns The Awarehouse Studio, i samarbete med Stenmark Casting och plattformen Acasting. Tillsammans har de skapat en reklamfilm där AI-genererade versioner av verkliga människor används, men med en avgörande skillnad: varje individ äger, godkänner och får ersättning för sin digitala representation.
      Begreppet Digital Twins syftar på just detta, digitala kopior av verkliga personer. I många andra sammanhang har liknande teknik kritiserats för att användas utan samtycke, inte minst i takt med att så kallade deepfakes blivit allt vanligare. Här har produktionen i stället byggt på en modell där kontrollen ligger kvar hos individen.
      Filmen marknadsför en ny dryck från Smakis och är helt skapad med AI-teknik, från miljöer och karaktärer till efterbearbetning. Men kanske mest anmärkningsvärt är tempot i produktionen. Från första brief till färdig film tog det fem dagar, en process som i traditionella produktioner ofta sträcker sig över flera veckor.
      Enligt Christian Thornell visar projektet hur snabbt arbetsflöden kan förändras när AI integreras fullt ut i den kreativa processen. Samtidigt menar han att tekniken i sig inte är det som avgör slutresultatet.
      För Smakis har den etiska dimensionen varit central genom hela projektet. Företaget, som grundades 1953, betonar vikten av att bygga förtroende, både gentemot medverkande och publik. Att de medverkande själva godkänner hur deras digitala motsvarigheter används ses som en grundförutsättning i en tid där gränserna mellan verkligt och genererat innehåll blir allt mer otydliga.
– En avgörande faktor för oss var just den etiska aspekten, att talangerna själva äger och godkänner hur deras Digital Twins används. Det skapar trygghet och bygger långsiktigt förtroende, vilket är helt centralt för oss som varumärke, säger Stefan ”Jalle” Bondesson, Försäljnings- och Marknadsansvarig på Smakis.
     Satsningen kan ses som ett försök att navigera i en bransch under snabb förändring. AI erbjuder nya möjligheter till effektivisering och kreativ frihet, men ställer också krav på nya arbetssätt och regelverk. Frågan om hur teknik ska användas på ett ansvarsfullt sätt blir allt mer central.